中新经纬 10 月 27 日电 ( 闫淑鑫 ) 2023 年双 11 刚开局，围绕着 全网最低价 ，平台方京东、李佳琦直播间、品牌方海氏陷入了一场难解难分的混战，引爆了社交媒体。
对于消费者来说，哪里能买到全网最低价固然重要，但真正解决后顾之忧的是多家电子商务平台宣布的 买贵必赔 。那么问题来了，如果一不小心买贵了，谁来赔？怎么赔？
10 月 24 日，京东一采销发社交平台称，因为某款海氏烤箱在京东平台上的价格比李佳琦直播间低，违反了品牌方与李佳琦签署的 底价协议 ，自己突然收到了品牌方的律师函，并质疑头部主播要求品牌 二选一 ，还称这次补贴费用是京东 自掏腰包 。
美 ONE 称李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的 底价协议 ，且从未要求品牌进行任何的 二选一 ，直播间商品的定价权在于品牌。
海氏烤箱也发布声明称，海氏品牌没有和京东采销人员所指的渠道签订任何 底价协议 ，海氏在双 11 期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。 京东采销人员未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，调低价格出售的烤箱，每一台的损失都是由海氏承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。
截至发稿，这场在 2023 年双 11 开局日突发的舆论风波仍在发酵，其讨论热度甚至超过了双 11 本身。而纵观这场混战，其根源是平台对于 全网最低价 的争夺。
今年双 11，平台们都在拼低价。两大头部玩家，天猫主打 全网最低价 ，首次大规模推出官方直降、立减； 京东更是直接将双 11 主题定为 真便宜 ，参与百亿补贴的商品数量达到 618 时的两倍。
为保证 全网最低价 ，天猫推出 买贵必赔 服务；京东则主打 买贵双倍赔 超 8 亿商品享全程价保 等。
口号喊出去了，看上去福利也有了，但问题是，如果真的买贵了，怎么赔？谁来赔？
天猫客服称，消费者购买带有 买贵必赔 标识的商品，如在支付成功 24 小时内发现该商品的百亿补贴到手价，高于频道内同款商品或特定平台上同款商品的价格，可向平台提出申请，经平台核实后可获得相应补偿红包，也就是差价。所谓 特定平台 ，包括拼多多－百亿补贴、京东－自营、唯品会、国美。
京东客服也提到，目前 买贵双倍赔 服务支持与拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、唯品会、天猫、京东 ( 含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等 ) 、途虎养车 APP 平台内的同款商品的价值对比，如消费者发现订单实际支付金额高于同款商品的价格，可在订单支付后 24 小时内提供有效凭证申请双倍差额退款。
中新经纬注意到，两家平台推出的上述服务均有着各种限定。比如，在天猫平台，因红包 ( 含消费券 ) 、限量优惠 ( 如限量发放的品类券、官方补贴、百亿补贴券 ) 、天猫积分、淘金币抵扣、秒杀和赠品等带来的降价不在退差范围内。
京东也精确指出，部分预约预售商品 ( 仅不超过 48 小时发货时长的非定金预售可以赔付 ) 、限时限量优惠商品 ( 拼多多秒杀万人团、天猫聚划算商品可以赔付 ) 、VIP 用户 / 会员用户权益购买商品 / 新人首单权益商品、需购买多件才可使用的满减优惠等特殊优惠不予赔付，且销量低于 30 件的商品不计入比价和补偿范围。
至于赔付差价的钱谁出，京东客服称由京东平台承担。天猫客服则表示 系统自动核算处未显示谁出 。
26 日，中新经纬以消费者身份咨询天猫平台上一家参与 买贵必赔 活动的店铺客服，对方称 买贵必赔 是平台活动，赔付差价不由商家承担。
需要注意的是，在京东，针对同一订单，消费者或无法同时享受到 买贵双倍赔 和价保服务。
据京东客服介绍，享受 买贵双倍赔 服务的多是百亿补贴的商品，而百亿补贴商品不支持价保。
京东在 买贵双倍赔 申请指南中也提到，针对某一订单，如用户已获得 买贵双倍赔 服务或价保服务中任一服务补偿的，则用户在申请另一服务时须以实付订单金额扣除已获得任一服务 ( 补偿 ) 金额后的价格作到手价。
25 日，京东公布，自 10 月 23 日晚 8 点开启至 24 日零点，价保服务已经为广大购买的人节省 1.02 亿元。
平台推出 买贵必赔 服务，在某一些程度上消除了消费者对于 买贵了 的部分担忧。
针对这一服务，有网友在微博上留言称 再也用不着担心买到贵的了 冲着买贵必赔，也可以大胆冲了 。不过，也有人提出质疑，如果只是退差价，就应该是 买贵退差价 ，而不是 卖贵必赔 ， 赔和退明显不是一个意思 。
河北厚诺律师事务所律师雷家茂在接受中新经纬采访时表示， 买贵必赔 是平台单方承诺给予消费者保障的自设义务行为，有利于消费者的利益，但是 退 和 赔 确属不同含义。
普通消费者理解的赔偿一般具有惩罚性质，即‘既退又赔’，若平台在推出‘买贵必赔’时未尽到提示说明义务，如在相关页面未设置醒目提示或者弹窗提示说明该服务的性质、含义，则具有一定的误导性。 雷家茂称。
此外，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江提到，消费者理解的 差价 和经营者理解的 差价 或也有不同。 比如是否叠加使用了优惠券，是否有赠品等。
因此，陈音江建议平台方在推出 买贵必赔 服务时，全面、准确、真实地告知消费者该项服务的具体规则，包括价格信息、赔付条件等与消费者切身利益相关的信息。
一开始就要讲清楚，不能等到产生纠纷时又朝着只利于商家、不利于消费者的方向去解释，这样就有一定的概率会损害消费者的知情权。 陈音江向中新经纬表示。
雷家茂也提到，平台应对 买贵必赔 服务尽到详细的提示说明义务。 能采用在相关页面用醒目字符、活动字符或者弹窗的方式来进行提示说明，避免消费者误解而引发纠纷。 雷家茂称。
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